Designtænkning vs mager opstart; Hvis du bygger det, kommer de?

Traditionelt bygger en virksomhed et produkt og håber at finde kunder, der ønsker at købe det. Aggressiv markedsføringstaktik ville forbinde forbrugere, der, hvis de står over for få andre valg, ville reagere i overensstemmelse hermed. Virksomheden ville gå i hjørnet af markedet og gå videre til at opbygge det næste produkt.

Mens mange organisationer opbyggede deres omdømme på denne måde, har erhvervslivets sand ændret sig i de senere årtier. Virksomhed er ikke længere forretning som sædvanligt. Markeder - og konkurrence - er globale, udviklingsomkostningerne er faldet, og teknologi har accelereret innovationsgraden. Risikoen i 'byg først, find kunder senere' er for høj. Virksomheder skal finde en ny måde at arbejde på.

Som svar har to tilgange fået mere prominens i den måde, de påvirker måden, organisationer innoverer på: designtænkning og lean opstart.

Mislykkes hurtigt, mislykkes billigt

”Begge tilgange tager en idé om at produktet på den hurtigst mulige måde, men den vigtigste forskel er, hvor produktet vises i innovationscyklussen,” siger Richard Perez, direktør ved Hasso Plattner Institute of Design Thinking ved University of Cape Town.

I designtænkning er fremgangsmåden først at fastlægge behovet for et produkt eller en tjeneste; forståelse af en kundes underliggende problem snarere end at præsentere dem for en løsning bygget ud fra udviklerens visionbaserede antagelser. Designtænkning understreger brugernes ønskværdighed og identificerer potentielle blinde pletter inden for grundlæggerens forståelse eller antagelser, som grundlæggeren gør.

I sidste ende hjælper fremgangsmåden iværksættere med at forstå, hvad der kræves for at validere deres vision, inden de går i dyre udviklingscyklusser.

Diagram: Proces til designtænkning,
Kilde: Plattner, H., Meinel, C. & Weinberg, U. 2009, Design Thinking, 2009

Perez fortsætter: ”Opdagelsesfasen er kritisk i designtænkning. Det meste af arbejdet er fokuseret på at udvikle en menneskecentreret forståelse af problemet, inden de går i løsningsmodus. Med lean startup er filosofien at bygge hurtigt, teste og dreje. ”

Den lean startup-tilgang er at begynde med et minimum, levedygtigt produkt og foretage små, hurtige trinvise ændringer for at udvikle designet efter at have modtaget feedback fra brugerne.

David Campey, medstifter af Afrolabs og Lean Iterator, som hjælper med at forberede start-up-startups til investeringsberedskab, forklarer mere detaljeret: ”Den magre start-tilgang handler om at reducere risiko, som undertiden kræver ændring af en idé på stedet. ”Lean opstart er dannet fra en kombination af kundeudvikling, der tilbyder en måde at finde, teste og vokse kunder på; og Agile produktudvikling, som hjælper stifterne med at opbygge produkter iterativt.

Citerer Eric Ries, forfatter af The Lean Startup, og beskriver Campey startprocessen som ”build, measure, learning.” En grundlægger har en idé eller en hypotese. Han eller hun vil finde en måde at teste ideen på. De ringer muligvis til deres venner, eller placerer en annonce på Google, der f.eks. Spørger om folks meninger om ideen. Denne feedback påvirker, hvad der sker dernæst. Hvis folk kan lide det, vil stifterne implementere inkrementelle iterationer. Hvis folk afviser ideen, drejer grundlæggeren enten ved at ændre produktet eller finde et nyt marked for den.

Diagram: Process til Lean Startup
Kilde: The Lean Startup, Eric Ries, 2011

Ingen af ​​fremgangsmåderne er forkerte. Der er dog nogle grundlæggende forskelle, der gør en tilgang mere passende for stifterne end en anden.

Forskellige perspektiver

”Den skjulte perle af designtænkning er det tværfaglige team,” siger Campey.

Perez er enig: ”Designtænkning hjælper med at nedbryde siloer på tværs af forretningsafdelinger. Med flere discipliner rundt om et bord er det muligt at bringe nye perspektiver på et problem inden for en struktureret ramme for at arbejde sammen. ”Dette er en fordybelsesproces, der tager tid at etablere ønskværdighed, gennemførlighed og levedygtighed af et produkt, baseret på de behov, som er identificeret.

I modsætning hertil, siger Campey, ”Lean opstart handler om at minimere affald, så du har to eller tre stiftere, der arbejder for at udvikle et produkt. De vil arbejde for at bevise en idé. Forhåbentlig fører dette til investeringer, som giver dem mulighed for at bevise andre ideer. Gennem denne validerede læring vokser teamet med tiden, efterhånden som produktet og virksomheden udvikler sig. ”

Campey advarer dog, at ”en start er ikke et lille selskab. Lean opstart repræsenterer et grundlæggende forretningsskifte til at reducere risiko, bevise ideer og kontinuerligt iterere. ”

Begge tilgange kan fungere

I sandhed er det muligt at anvende begge fremgangsmåder, når man udvikler et produkt. Begge er forankret i forståelsen af ​​det underliggende behov. De er begge menneskecentrede, reagerer på feedback og tager produktet gennem flere iterationer og testcyklusser.

Valget af, hvilken tilgang der skal bruges og hvornår de skal anvendes, afhænger dog helt af grundlæggerens fokus: vil de bygge produktet, test og dreje; eller ønsker de at lade problemet tage føringen, før produktet findes?

I betragtning af livscyklussen

At starte innovationscyklussen med en forståelse af, hvad der er motiverende og drivende en grundlægger, hjælper med at identificere potentielle blinde pletter og forudindtægter.

Gennem vores arbejde med iværksættere har vi på Solution Space udviklet en Solution Lifecycle Framework, som hjælper stifterne med bedre at forstå deres tilgang til at bygge nye løsninger, baseret på hvor de befinder sig i innovationscyklussen. Tilpasset fra IDEO CEO Tim Browns diagram, der viser tre kriterier for succesfuld innovation - Ønskelighed, gennemførlighed, levedygtighed - rammen indeholder et fjerde kriterium: Pålidelighed. Dette lægger vægt på menneskene og teamet bag innovationen.

Diagram: Kriterier for vellykkede løsninger, tilpasset fra Ideo

I beskrivelsen af ​​rammestrukturen understreger Sarah-Anne Arnold, Manager for Solution Space, vigtigheden af ​​at reflektere over grundlæggerens forhold til det problem, de prøver at løse. ”Grundlæggere skal være ærlige i deres selvvurdering af, om de er forelsket i problemet eller løsningen. Vi ser ofte iværksættere, der er forelsket i deres løsning, der fokuserer på den teknologiske gennemførlighed af produktet, men som ignorerer brugerens feedback, som er afgørende for at afgøre, om kunden overhovedet ønsker deres produkt. ”

Når stifterne forstår, at de er mere forelsket i løsningen, har vi set dem omorientere sig selv. De spørger: ”hvad skal vi lære for at teste vores antagelser og bedre forstå det job, som vores kunde ansætter vores produkt til at gøre?” Når de når dette punkt, er de i stand til at fokusere på måling og bygning af løsninger for at undgå dyre iterationer og udviklingscykler. Dette skift gør det muligt for løsningen kontinuerligt at placere deres kunde i centrum.