Barbells vs. løbebånd: En frisk take on content strategi

Da jeg begyndte at bygge indholdsmarkedsføringsteamet på RJMetrics, gjorde jeg det på samme antagelse, at mange indholdsteam er startet på: Jeg ville ansætte fantastiske mennesker, vi ville skrive forbløffende indhold, som vores målmarked elskede. Sig hej til søgerangering og kundeemner!

Det tog ikke lang tid for mig at indse, hvor smertelig denne idé var. Jeg coachede og træner. Jeg så mine forfattere kæmpe gennem runde efter runde efter runde med redigeringer, hvor vi alle blev frustrerede. Til deres ære, de led modigt gennem processen med mig.

Hvert stykke, vi kom ud af døren, var smertefuldt. Det tog lang tid, det involverede 5–10 runder med redigering, og det endte ofte ofte i store bidder af et stykke, der blev omskrevet. Af og til ville vi have et indlæg, der ville ramme. Dette indlæg om gratis forsendelse af Anna Kegler blev delt over 400 gange og blev set over 5.000 gange i 2015. Daniel Levine behersker ekspertinput-roundupen som denne ved at gøre to, der modtog over 2.000 sidevisninger hver. Men for det meste kæmpede vi for at få den slags øjenkugler, vi ønskede. Vi var på indholdsløbebåndet.

På dette tidspunkt har jeg talt med nok marketingledere til at vide, at denne oplevelse ikke er unik for mit team. Når jeg begyndte at indrømme højt, hvor svært dette var for os, begyndte jeg også at høre deres optagelser: ”Ja, jeg omskriver 80% af hvad mine freelancere gør.” ”Jeg lader ikke nogen skrive til vores blog men mig, det er aldrig rigtigt. ”

Klassisk indholdsstrategi: Løbebåndet

Indholds løbebånd er den klassiske strategi for indholdsmarkedsføring. Du opretter en indholdskalender, der identificerer emner, som dit publikum er interesseret i, du ansætter indholdsmarkedsførere, derefter kaster du ud indhold og markedsfører det. Hvis du har brug for mere indhold, ansætter du flere indholdsmarkedsførere. Gentag dette, indtil du har nået dit hovedmål.

Hvorfor indholds løbebånd er grundlæggende defekt

Der er tre store grunde til, at indholdsløbebåndet er grundlæggende fejl:

  1. Du kan ikke outsource din tænkning. Mange gange, mens du arbejder gennem en præsentation eller blogindlæg, vil du opdage, at du udvikler nye tanker og tilføjer klarhed til de tanker, der er sprunget rundt i din hjerne. Dette sker, fordi du har en dyb forståelse af dit produkt, marked og kunde. Mennesker, der mangler den dybe, strategiske forståelse af din virksomhed, kan simpelthen ikke gøre dette. Og det er virkelig uretfærdigt at forvente, at en indholdsmarkedsfører (eller nogen for den sags skyld) skal tænke for dig.
  2. Indholds løbebånd skaleres ikke. Klassisk indholdsstrategi siger mere indhold = flere kundeemner, men dette falder fra hinanden, hvis de eneste mennesker, der kan skabe kvalitet, strategisk indhold, er ældre mennesker.
  3. Det er bygget på en forkert antagelse. Indholds løbebånd antager, at mere indhold får flere resultater. Ikke alene viste dette sig at være 100% usandt for os på RJMetrics (og andre hold derude), jeg vil gå så langt som at antyde, at det ikke kun hjælper at oprette mængder af indhold, det skader faktisk dit brand. Her er hemmeligheden: Kvaliteten af ​​dit indhold har en eksponentielt større indflydelse end kvantitet. Dette betyder, at du sandsynligvis har brug for langt mindre indhold for at nå dine mål, end du tror. Mød lovgivningen om magt til indholdsmarkedsføring.

Lov om indholdsmarkedsføring

Magtloven er mere almindeligt kendt som 80-20-reglen. På det mest rudimentære er det ideen om, at et lille antal ting genererer den største effekt. Lad os se på, hvordan dette spiller ud i indholdsmarkedsføring.

Diagrammet herunder viser al trafikken til vores blog i 2015.

Det øverste indlæg fik over 22.000 unikke sidevisninger (og det blev skrevet i 2013). Så er der et udsnit af indlæg, der får mellem 3.000 og 7.000 sidevisninger, og derefter den lange hale ... mange af dem får færre end 100 sidevisninger. De top 25 blogindlæg fik flere sidevisninger end de næste 225 tilsammen. Eller for at sige det på en anden måde, de 10% af indlægene fik flere sidevisninger end de næste 90% tilsammen.

Denne samme tendens spillede sig ud i vores blystrøm:

(Visualisering fra RJMetrics CloudBI)

Lad mig bryde, hvad disse kategorier betyder:

  • Benchmark: Vi udsendte fire benchmark-rapporter i 2015. Disse rapporter var hjørnestenen i vores indholdsstrategi.
  • Mikrosite: Vi vedligeholdt fem mikrositter omkring de vigtigste udtryk, som vores publikum var interesseret i (kun en af ​​dem blev faktisk oprettet i 2015).

Det er i alt ni stykker indhold, der genererer over 55% af vores kundeemner. Derudover ser du en anden magtlov i hver af disse indholdskategorier. Vores to top benchmark rapporter rapporterede næsten 3 gange bedre end den gennemsnitlige rapport. Vores bedste mikrosite genererede næsten 2 gange antallet af salgskvalificerede kundeemner.

Du kan se denne samme regel spille offentligt ud på det sociale. Et let eksempel, søg "indholdsmarkedsføring" på Buzzsumo, og du kan se de to øverste indholdsstoffer har næsten 3 gange antallet af Twitter-aktier.

Jeg er bestemt ikke den første person til at se magtloven under spil. Walter Chen skrev om magten i indholdsmarkedsføring tilbage i 2014 og har nogle gode data om, hvordan det spillede for dem. Larry Kim så denne samme regel spille ud på landingssider, hvor 80% af trafikken går til de øverste 10% af siderne.

Folk har set denne magtlov på arbejde i markedsføring før, men den generelle konsensus ser ud til at være "blevet bedre til at identificere, hvad der får et viralt hit og gøre flere af dem." Jeg er ikke i orden med dette svar. Denne tankegang sætter bare marketingfolk tilbage på slibet på løbebåndet. Selvfølgelig, denne gang tager du en mere videnskabelig tilgang til at forudsige, hvad der vil blive et stort hit (et skridt i den rigtige retning), men du er tilbage til at stille det samme spørgsmål, "Hvordan kan vi producere mere indhold?" Det er det forkerte spørgsmål.

Det rigtige spørgsmål er noget i retning af, "Hvad er det bedst mulige indhold, vi er positioneret til at skabe, der tilføjer den højeste værdi til vores målgruppers liv?" Med andre ord indikerer strømloven, at marketingfolk bør tænke meget mere som produktfolk end fabriksledere. Enhver produktchef, der er god til deres job, ved, at flere funktioner ikke svarer til glade kunder. Så hvorfor antager vi, at mere indhold vil føre til gladere udsigter?

Ny indholdsstrategi: Barbell

Barbell-strategien er lovgivningen om indholdsmarkedsføringskraft + indhold "forstøvning." Indholdsforstøvning er en idé populariseret af Jay Baer, ​​andre kalder det genbrug af indhold. Den grundlæggende essens er, at du uddrager så meget værdi som muligt ud af et enkelt stykke indhold som muligt ved at opdele det i mindre dele eller forskellige formater.

Adskil disse koncepter, og du ender med en skæv strategi. Hvis du kun opretter et stykke "big hit" -indhold, spilder du en masse potentiel værdi. Hvis du overvægter forstøvning, ender du med at afskære rækker af afledt indhold. Kombiner de to ideer, og du har, hvad jeg er begyndt at kalde barbellstrategi.

Barbell-indholdsstrategien

Barbell-indholdsstrategien i praksis

Lad os lade indholdsteorien være til side et øjeblik og se på, hvordan dette faktisk spillede sig ud i det virkelige liv. I slutningen af ​​2012 og 2013 skrev vi vores første benchmarkrapporter. De var ikke gode, indeholdende et par diagrammer og et par nøglemetriks, der betyder noget for e-handelsvirksomheder - kunders levetid, vækstrater, den slags. Men de viste nogle meget lovende tegn. Jeg kan ikke tale meget til rapporten fra 2012, fordi den blev produceret, før jeg var på holdet. Men jeg ved, at i 2014 var vores seneste benchmark-rapport vores bedst-presterende PPC-kampagne, og vi havde en god succes ved at bruge den til at placere gæsteposter til branchen blogs.

Så i 2015 gik vi alle ind på barbellstrategien. Vi lagde en undersøgelse til vores liste over 35 k + og spurgte dem, hvad de ville lære om. Vi kiggede på vores datasæt og brugte tid på at tænke over den indsigt, vi kunne få ud af det. Vi gjorde SEO-undersøgelser for at finde de vilkår, vi ønskede at optimere til. Vi brugte timer på at udføre analysen. I sidste ende skrev vi en rapport, der var over 3.000 ord og indeholdt 14 interaktive diagrammer. Resultaterne i det næste år taler for sig selv:

  • 50.000 unikke sidevisninger
  • 10.000+ kvalitetsledere

Det var den "1 store ting" side af vektstangen. Forstøvningssiden af ​​barbell udførte alle de små understøttende aktiviteter omkring dette massive stykke. Sådan så den anden side ud:

  • PR-strategi: Vores pressekampagne omkring dette indhold landede dækning i The Huffington Post, Retail Touchpoints, Internet Retailer.
  • Gæsteblogging / backlinks: Vi gennemførte en bølge af opsøgende industriblogs, der resulterede i 100+ backlinks.
  • Webinarer: Vi brugte denne forskning til at danne grundlaget for vores webinarstrategi; samarbejde med virksomheder som Zendesk, Hubspot og Bounce Exchange for at give frisk perspektiv til dataene. Disse begivenheder skabte yderligere ca. 3000 nye kundeemner.
  • Blog: Og selvfølgelig skrev vi blogindlæg på vores på blog. Vi brugte blogindlæg til at give yderligere kontekst til dataene, redigere og optimere til nye søgeudtryk. Flere af disse indlæg er i det top 25-diagram, som jeg viste i begyndelsen, og genererede over 5.000 sidevisninger alle på egen hånd.
  • Præsentationer: Dette indhold fik os også med på brancher. Takket være denne undersøgelse landede vi vores administrerende direktør som et talested ved IRCE (ikke et betalt sponsorat!), Den største e-handelsbegivenhed i USA.
  • SEO: Men mit yndlingsresultat er SEO-virkningen. Ting med stort indhold er, at det faktisk har en meget lang holdbarhed. Når som helst du frigiver et nyt stykke indhold, ser du en stød i begyndelsen, og derefter haler det af. SEO-optimeret indhold i høj kvalitet vil se et stød i begyndelsen, derefter tager det af, derefter ca. tre-seks måneder senere, vil du begynde at se det stige i søgerangering. Og med det, en ny stabil blystrøm.

Her er et kig på vores sidevisninger for benchmark for e-handel vækst:

Over et år senere, og dette stykke er stadig ansvarlig for det samme antal månedlige sidevisninger, som det bragte i fire måneder efter lanceringen.

Sådan får du Barbell-strategien til at fungere for dig

Vægtstangsstrategien fungerer, fordi den er laserfokuseret på at skabe noget, som folk ønsker. Selvom jeg ikke kan se deres antal, har jeg set beviser for, at andre virksomheder bruger denne strategi:

  • Moz oprettede en episk guide til SEO, der har forblevet central i deres kernemærkesmeddelelser i årevis.
  • Unbounce ser ud til at have haft en stor succes med sin tilgang til on-demand indhold.
  • Qualaroo skrev en definitiv guide til kortlægning af brugere, den er massiv og ekstremt omfattende.

For os var det benchmarking-rapporterne, og jeg mener, at proprietær forskning er den mest forudsigelige måde at få barbellstrategien til at fungere. Hvis du er en SaaS-virksomhed, sidder du i et proprietært datasæt. Du har unik indsigt i din branche, og hvis du ikke bruger dette i din markedsføring - mangler du en massiv mulighed. Der er nogle få gode grunde til, at data tilføjer en enorm mængde forudsigelighed til din vektstangsstrategi:

  1. Pressen elsker data
  2. Kunder elsker at se, hvordan de stables op
  3. Udsigter elsker at have data for at vise deres chef og kolleger
  4. Virksomheder elsker at samarbejde med virksomheder, der har et datadrevet perspektiv
  5. At have data positionerer dig som ekspert. Du har "insiderinfo." Det er en hård besked at overbringe alene med tanke på lederskabsindhold.

Gå nu væk fra den forbandede løbebånd

Lovgivningen om magt til indholdsmarkedsføring + atomisering + data ændrede fuldstændigt den måde, jeg tænkte på indholdsmarkedsføring, og jeg vil gerne se flere SaaS-virksomheder vedtage den datadrevne barbell-strategi. Du har ikke brug for rækker af indhold for at nå dine mål. Du behøver ikke tre blogindlæg om ugen eller en whitepaper om måneden. Hvis din indholdskalender holder dig til produktionsmål, gør du det forkert.

Jeg ved, det er ubehageligt. Selv efter at jeg så dataene, der beviser, at denne strategi fungerer, forsøgte jeg fortsat at lave løbebånd aktiviteter. Det er svært at bryde indholdsmarkedsføringsvanerne ved altid at producere. Men det er tid til at stoppe.

Vi har nået Peak Content. Vi er i en verden, hvor mængder af ikke kun er ubrugelige, det er faktisk skadeligt. Men Erica Berger byder håb i sin vidunderlige missive om emnet Peak Content:

Når vi kommer ned fra vores top [indhold], får vi chancen for at forestille os, hvordan vi skal skabe og distribuere de nyheder og indhold, der betyder noget, såvel som de ting, der inspirerer, glæder og endda distraherer os ...

Det er tid, indholdsmarkedsførere. Det er tid til at stige af den forbandede løbebånd. Der er en bedre måde at gøre content marketing på, og ærligt? Det er meget sjovere.

Hvis du vil gå lidt dybere på dette emne, vil jeg tale om dette på et kommende webinar med Adhere. Du kan tilmelde dig her.

Nød du at læse? Klik på ❤ nedenfor for at anbefale det til andre interesserede læsere!